王焱鑫：三階段讓社群增值品牌
王焱鑫是萬國(guó)數(shù)據(jù)市場(chǎng)總監(jiān)、品牌營(yíng)銷管理專家。社群可以說是品牌、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)的年度關(guān)鍵詞。通信技術(shù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓聯(lián)結(jié)變得很容易很強(qiáng)大，社群就在這樣的背景下發(fā)展起來。
王焱鑫認(rèn)為，社群為品牌帶來了新價(jià)值。品牌的發(fā)展過程，可以分成三個(gè)階段。
第一個(gè)階段是拗造型，“拗造型”就是擺姿勢(shì)的意思。品牌商最早是不知道自己的用戶在哪里的，就像我們?cè)谏痰曩I了一臺(tái)冰箱，我們除了它壞了需要維修時(shí)要跟廠家聯(lián)系，其它情況下，品牌商既很難找到我們，也沒有機(jī)會(huì)跟我們進(jìn)行溝通。
因此，品牌商并不真正地了解用戶，用戶也沒機(jī)會(huì)或者說沒興趣沒可能跟品牌商做任何交流。
這時(shí)候的品牌策略，大多是“拗造型”式的，我的產(chǎn)品譽(yù)滿全球，我的產(chǎn)品省優(yōu)部?jī)?yōu)，我的產(chǎn)品十年用不壞。其實(shí)這時(shí)候的品牌并不知道用戶在哪里，更不知道用戶喜歡什么，憑著自己的理解，盡量拗一個(gè)帥帥的造型，至于用戶是否買賬，只能等賣過了才知道。
第二個(gè)階段是撩用戶。這個(gè)階段，社群出現(xiàn)，讓品牌與用戶的交互成為可能。王焱鑫了解到，一家做在線餐飲的公司，通過用戶社群的運(yùn)營(yíng)，銷售額增長(zhǎng)了30%，而且在社群運(yùn)營(yíng)過程中，完成了新產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、用戶測(cè)試、以及市場(chǎng)測(cè)試。運(yùn)營(yíng)良好的用戶社群，甚至成了公司的虛擬編外部門，在產(chǎn)品推出、復(fù)購和推薦上起到了很大的作用。
這就是撩用戶的效果，不再自己拗造型，知道用戶在哪里，用產(chǎn)品，用服務(wù)，以及用戶關(guān)心的東西去撩他們，最后得到雙贏。
當(dāng)然，單向的撩是很累的，運(yùn)營(yíng)成本也不低。那怎么才能撩得輕松呢？這要說到第三個(gè)階段，讓用戶互撩。
有本書叫《失控》，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，書里提出了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)規(guī)律，去中心化的個(gè)體，由下而上地形成一個(gè)更大的系統(tǒng)，只需要設(shè)置大系統(tǒng)的框架規(guī)則，不再控制每個(gè)個(gè)體，這個(gè)系統(tǒng)就像一個(gè)生命體一樣，能夠產(chǎn)生大于所有微小個(gè)體之和的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展規(guī)律甚至智慧。
如果一個(gè)社群的成員，每一個(gè)都在圍繞社群的大規(guī)則做一些行動(dòng)，并產(chǎn)生互相的聯(lián)結(jié)，那么對(duì)于整個(gè)社群來說，就可以在這個(gè)基礎(chǔ)之上產(chǎn)生創(chuàng)新和源源不斷的內(nèi)容。
這時(shí)候的社群不是“失控”，而是變成了自運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，不需要中心化運(yùn)營(yíng)，像一個(gè)新生物體一樣呈現(xiàn)出自己的獨(dú)特屬性和特點(diǎn)。
從營(yíng)銷視角看，一方是品牌，一方是個(gè)體，一個(gè)要撩，一個(gè)要抗撩，難道這兩方是對(duì)立的嗎？
恰恰相反，雖然看起來品牌與個(gè)體之間會(huì)有一個(gè)在聯(lián)結(jié)過程中的博弈，而最重要的發(fā)展會(huì)是在品牌與個(gè)體之間建立起一個(gè)良好的溝通機(jī)制，找到雙方都足夠舒適，以及能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的“甜點(diǎn)”。品牌逐漸會(huì)走一條從拗造型的自嗨型，到撩用戶的運(yùn)營(yíng)型，再到讓用戶互撩的“失控”型之路。
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