在剛剛過去的上半年，增長之困籠罩著整個大家居行業。

拼服務、拼設計、拼創新……各家企業使出渾身解數企圖在疲軟的市場上搶占一點先機，但是最終，獲客仍成為最大的難題。

在一二線城市戰火紛飛的另一方面，下沉市場的家居消費者仍有強烈的家居需求未能被滿足。

裝修企業設計能力低下，無法滿足消費者對高質量家居生活品質的要求；裝修鏈路長、規范的一體化家居服務仍未覆蓋；

品牌、品質化產品覆蓋率低，貨不對板及交付困難等問題仍嚴重的影響三四線城市消費群體的家居消費感知。

在尋找全新增長曲線的企業，可以將一二線城市的家居服務品質推廣到下沉市場，找到新的流量入口。

做好下沉市場的根本，是要因地制宜地設計營銷策略。而洞察下沉市場的共性，是進入下沉市場的第一步。

做下沉市場最原始的方法是“地緣性套利”。

所謂地緣性套利就是利用不同地域之間的信息不對稱，獲取利益。早期進軍下沉市場的企業認為，將一二線驗證成功的創業方式，經過簡單改良，就可以在下沉市場不斷復制。

但實際情況是，下沉市場的消費群體跟一二線城市的生活方式、消費習慣、審美甚至是對于同一件事的認知都是迥異的。

把一線城市成熟的業態直接遷移到低線城市，很難行得通。

比如，在一二線城市普遍推廣的“質優價廉”模式在下沉市場并不好用。一二線城市客流大且集中，企業以低價為吸睛點獲客，以“薄利多銷”打通營利模式。

通過用戶補貼回饋方式低價快速獲客，短時間內產生大體量的訂單，從而反向降低供應鏈生產成本。

對于工廠而言，訂單量越大，成本越低。成本越低，銷售價格越低。而越低的銷售價格就越容易贏得更大的市場，最終形成正循環。

在下沉市場的三四線城市，客流小且分散，裝企很難通過這種方法向供應鏈拿到足夠低的價格。

對于家居品牌而言這個邏輯同樣適用，在一二線城市，消費者品牌意識強，頭部品牌的“低價”是建立在品牌溢價基礎上的。

在下沉市場，消費端品牌意識與一二線城市差異較大，他們更多關注產品的實用性，當頭部企業脫下品牌光環與小品牌一起拼性價比的時候，就很難占據絕對優勢。

如果頭部品牌因為無法通過“質優價廉”模式獲客，又為了迎合低線城市消費能力而降低產品和服務水平，以保證利潤，就會造成體系上的混亂影響品牌調性。

在一二線城市能夠獲得一席之地的家居企業，一定是在設計、產品和服務方面具備足夠的能力。而他們做下沉市場最大的優勢就是更為前衛的設計理念、更優質的產品和更好的服務能力。

如何在下沉市場環境下放大原有優勢還要保障利潤呢？信息和資源共享是關鍵。

頭部企業進軍下沉市場，要保障原有的設計和生產優勢，就要使用原有設計和生產資源。

受地域和收入限制，留在小城鎮工作的設計師們專業水平相對較低，審美及設計理念相對滯后。

在下沉市場以低于培養設計師的成本和難度培養優秀的測量師傅，再借助互聯網平臺，通過遠程信息共享和資源共享，跨地域聯動合作，遠程出設計圖，遠程生產。這樣，才能真正將頭部企業先進的居住理念和服務能力帶入下沉市場。

當多個下沉市場共享平臺設計和生產資源后，訂單量也會增加，同樣可以通過訂單量的增加降低成本，實現經營的正向循環。

在優質的設計和生產能力下沉過程中，完善的數字化能力和互聯網水平是關鍵。

企業要高效順暢進軍下沉市場，就要提前布局互聯網建設，提高數字化能力。

攻關下沉市場，獲客同樣是至關重要的一個課題。

下沉市場客戶群、消費意識及消費需求都有別于一二線城市，獲客方法也就不能照搬一二線城市的模式。

◎更愿意相信“熟人”的消費群體

小城鎮人口數量少，外來人口少，消費群體大多為本地長住居民，甚至很多人祖輩就居住在一起，熟人較多。

小城鎮年輕群體外出讀書打工，留在本地的年輕人較少，消費群體相對老齡化。

這樣的社會結構及居住特性決定了這一消費市場更愿意相信身邊的人口口相傳的好產品或好門店，而不是線上推廣的大品牌。

在整個消費決策中“人”的因素占比較高。

◎個性化的品牌意識

下沉市場用戶品牌意識有別于一二線城市，受收入水平限制，他們不會對所有品類的家居產品都追求品牌化。

受“面子”意識影響，他們對于容易外顯的品類會更愿意考慮大品牌。

相反，對于外人看不到的位置使用的家居產品，他們更愿意選擇性價比高、品牌溢價低的產品。

◎門店力大于品牌力

活躍在一線城市的品牌，新零售之戰是市場疲軟的環境下飛升的關鍵，要做到線上引流，線下體驗和成交。

小城鎮居住人口特性決定了互聯網對其影響較小，互聯網傳播的品牌力在這里發揮不了太大的作用。

下沉市場的市場特點是，門店費用低且商業中心范圍小，大門店被發現的成本很低，一個顯眼的門店就是最好的廣告牌。

在大家的認知里，能開大店就證明商家有實力，產品一定更好，也更“靠得住”。于是，在下沉市場，門店力大于品牌力。

◎對“服務”定義的差異

下沉市場的地域小、“熟人社會”的特性決定其對“好服務”的定義與一二線城市存在差異。

一二線市場消費者與服務者之間要保持一定的社交距離，在盡量不打擾的前提下把個性化服務做好。

而下沉市場定義的服務好，是要像幫朋友一樣幫助消費者。

在下沉市場的營銷方面，需要強化人情關系，做好私域流量的打造往往能夠事半功倍。

生活在三四線城市及縣城的人們有大量的空閑時間，關系網比較簡單，能分散注意力的信息比較少，私域的觸達效率就更高。

人情化的市場氛圍是打造“私域”流量的溫床，社群、朋友圈等私域運營模式也拉近了人與人之間的距離，能讓企業更快的融入小城鎮本土人情圈。

所以說，真正的“私域”在下沉市場。

下沉市場面臨的另一個難題，是低線市場看似龐大，但它被切割到每一個地級市、縣城之后，流量會非常分散，家居產品本就是低頻消費，如果只做單一的細分品類，很可能支撐不了生意的存續。

家居產品又具備體積大、運輸費用高的特性，所以，很多下沉市場的經銷商選擇多品類融合的經銷方式，以提升客單值、提高門店平效。

對于多品類集成的經銷模式，如果能實現物流集中配送，就能降低成本，凸顯和盤活供應鏈優勢。

下沉市場的特性更適合柔性供應鏈體系，各個環節需要做到信息透明和快速響應，對異常情況有更強的應對能力，還要對產品銷量有合理的預測。

下沉市場大的趨勢一定是從低質低價到高質低價，除了技術手段的支撐，柔性供應鏈也是有力抓手。

柔性供應鏈用戶直連工廠砍掉中間環節和庫存成本，將中間派生的費用讓利消費者。這樣就向高質低價的經營愿景又邁進一步。

我國三線以下城市人口占總人口70%，在300個地級市，2800個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上，大約有10億人在這里消費和生活，下沉市場增量空間巨大。

做好下沉市場不僅能夠提升經營規模，同時也容易形成口碑傳播，增強品牌勢能。

企業只有將所有流量統一收納匯總，整合設計生產能力，營收和利潤實現整體提升，才是在進軍下沉市場的戰役中取得真正的勝利。