重體驗(yàn)和重服務(wù)是家居行業(yè)的特性，因此線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)仍是家居企業(yè)不可或缺的渠道。

我們認(rèn)為，未來(lái)家居企業(yè)的角逐，將進(jìn)一步體現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商多寡和實(shí)力強(qiáng)弱的比拼上，也將體現(xiàn)在門(mén)店的數(shù)量與單店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。

對(duì)此，眾多品牌依然保持了高頻次、高強(qiáng)度的經(jīng)銷(xiāo)商招募，尤其是對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的邀約、對(duì)新商的扶持、對(duì)門(mén)店的賦能，成為企業(yè)更為核心的工作。

另一方面，形勢(shì)嚴(yán)峻的是，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨多種考慮，線(xiàn)下門(mén)店客流量下滑的問(wèn)題普遍存在，生意不好做的聲音處處可聞，經(jīng)營(yíng)門(mén)店的信心不可避免地遭遇沖擊。

在門(mén)店數(shù)量依然龐大，尤其是一二線(xiàn)知名品牌門(mén)店還有增長(zhǎng)的情況下，接下來(lái)的生意如何做？創(chuàng)業(yè)者們都在尋找答案。

除了在流量獲取、團(tuán)隊(duì)簽單等能力上提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)店態(tài)創(chuàng)新吸引客戶(hù)，以店態(tài)的獲客能力打開(kāi)新的局面，成為部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

這樣的創(chuàng)新迭代，是否能夠再次打造出競(jìng)爭(zhēng)壁壘？我們從歐派、志邦、索菲亞、曲美、顧家等企業(yè)的案例與探索入手，對(duì)門(mén)店生意進(jìn)行思考。

歐派

截至2022年末，歐派的總門(mén)店數(shù)量7615家。

歐派家居旗下主要品牌包括“歐派”、“歐鉑麗”、“歐鉑尼”、 “鉑尼思”、“miform”等，每家品牌都在搭建渠道體系，力圖做大產(chǎn)能。

其中，歐鉑麗門(mén)店首次突破千家，達(dá)到1054家。

報(bào)告期內(nèi)，歐派廚柜（含廚衣綜合）、歐派衣柜（整家定制）、歐派衛(wèi)浴、歐鉑麗、歐鉑尼分別新開(kāi)361家、352家、73家、266家、242家，截至報(bào)告期末，各品牌的門(mén)店總量分別為2479家、2210家、816家、1054家、1056家。

如此龐大的門(mén)店數(shù)量，一定程度上反應(yīng)出終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年里，歐派櫥柜閉店341家，新開(kāi)361家，合計(jì)新增20家，門(mén)店共有2479家。歐派衣柜閉店343家，新開(kāi)352家，合計(jì)新增9家，門(mén)店數(shù)量共2210家。歐派衛(wèi)浴門(mén)店數(shù)量超800家。

從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，志邦勢(shì)頭強(qiáng)勁。2022年末，志邦門(mén)店總數(shù)達(dá)到4231家，比2021年年末增加了489家，定制家居行業(yè)里，這個(gè)門(mén)店數(shù)量?jī)H次于歐派。

據(jù)悉，從2017年到2022年末，志邦的線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高達(dá)140%，其中2022年，更是以?xún)粼鲩L(zhǎng)489家拔得頭籌。

據(jù)今年披露的一季度財(cái)報(bào)顯示，門(mén)店擴(kuò)張仍還在繼續(xù)。

目前，志邦各品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商共2500+家，志邦經(jīng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)是優(yōu)先扶持原有經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)品類(lèi)，盡量珍惜與經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)作關(guān)系，不搞對(duì)立搶食，只要實(shí)力、能力夠，四大品類(lèi)都可以做。

據(jù)了解，目前志邦多品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的比例達(dá)到了80%，這一數(shù)值在整個(gè)行業(yè)內(nèi)是相當(dāng)高的。

2022年底，索菲亞開(kāi)設(shè)終端門(mén)店超過(guò)4000家，覆蓋全國(guó)1800個(gè)城市和區(qū)域。

其中，索菲亞品牌門(mén)店2829家，米蘭納品牌門(mén)店338家，司米品牌門(mén)店614家，華鶴品牌門(mén)店319家。

值得注意的是，華鶴全品類(lèi)展示門(mén)店達(dá)到148家。

對(duì)比2021年的情況是，索菲亞專(zhuān)賣(mài)店2730家；司米專(zhuān)賣(mài)店1122家；華鶴木門(mén)專(zhuān)賣(mài)店265家；米蘭納專(zhuān)賣(mài)店212家。

再回顧前幾年的情況，索菲亞的門(mén)店一直處于增長(zhǎng)中，司米存在一定的波動(dòng)。而華鶴木門(mén)從2018年的160家增加到了2022年的319家。米蘭納從2021年的212家增長(zhǎng)到了2022年的338家。

店態(tài)創(chuàng)新方面，索菲亞正在發(fā)展裝企門(mén)店。截至2022年底，直營(yíng)整裝事業(yè)部已合作裝企160個(gè)，門(mén)店數(shù)量425家，覆蓋全國(guó)93個(gè)城市及區(qū)域。

索菲亞當(dāng)下仍處在門(mén)店擴(kuò)張期，尤其是旗下司米、華鶴、米蘭納等，更是全力推動(dòng)門(mén)店的擴(kuò)張。

其中，經(jīng)銷(xiāo)店與直營(yíng)店數(shù)量分別為8864家與24家。

對(duì)比2021年末，曲美門(mén)店數(shù)量是8477家，意味著凈增411家。

不過(guò)，這個(gè)門(mén)店總量里，更多屬于Ekornes AS旗下的三大品牌。2021年里，Ekornes AS門(mén)店總量達(dá)7244家，其中Stressless約3502家，同比上升106家。IMG的門(mén)店達(dá)3256家，同比增加189家，同比增長(zhǎng)6.16%

據(jù)悉，2022年曲美家居苦練內(nèi)功，對(duì)整體業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)，積極推進(jìn)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略布局營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店、業(yè)務(wù)和工廠(chǎng)四大數(shù)字化板塊筑牢護(hù)城河。

在渠道上，曲美積極推進(jìn)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商改店，經(jīng)銷(xiāo)商踴躍參與時(shí)尚家居店面上樣與形象升級(jí)工作。

據(jù)財(cái)報(bào)，2022年里，顧家家居新開(kāi)門(mén)店1283家，關(guān)閉門(mén)店996家，相比2021年末增加287家，其中，經(jīng)銷(xiāo)店增加296家，直銷(xiāo)店減少9家。

放到2020到2022三年的情況看，顧家家居的的新增門(mén)店與閉店量都比較大，保持了動(dòng)態(tài)平衡。

店態(tài)創(chuàng)新方面，顧家家居一直都有努力，鞏固品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加快融合大店與品類(lèi)勢(shì)能店的布局，同時(shí)推動(dòng)四種店態(tài)的發(fā)展，包括系列單店、綜合店、場(chǎng)景融合店、融合大店等，適配多種場(chǎng)景。

此外，顧家在跟裝企合作新的店，比如與圣都在杭州開(kāi)出1000平的顧家星選融合展廳。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化能力的建設(shè)，以“會(huì)員分布式運(yùn)營(yíng)”和“訂單積分化”為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)會(huì)員增長(zhǎng)與會(huì)員轉(zhuǎn)介紹，進(jìn)而賦能本地門(mén)店、提升運(yùn)營(yíng)效率，成為顧家近年的一大抓手。

總體來(lái)看，這僅是5家品牌的終端規(guī)模與閉店新開(kāi)店的變化情況，即使扣除曲美在國(guó)外的布局，也有2萬(wàn)多家店。

考慮到大家居行業(yè)里數(shù)萬(wàn)大小品牌，總的門(mén)店量或有百萬(wàn)之巨，競(jìng)爭(zhēng)在各個(gè)城市展開(kāi)，甚至在各個(gè)角落里進(jìn)行，可以深刻地感受到，這門(mén)生意很難輕松成功。

大材研究認(rèn)為，接下來(lái)要想從中脫穎而出，或者取得一定的成果，對(duì)團(tuán)隊(duì)、獲客、服務(wù)、渠道等全方位的經(jīng)營(yíng)能力將構(gòu)成更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

在此情況下，即使面對(duì)數(shù)萬(wàn)億規(guī)模的家居建材行業(yè)，面對(duì)韌性極強(qiáng)的家居消費(fèi)市場(chǎng)，新進(jìn)入者或者擴(kuò)大投資的老手們，都需要多加評(píng)估，謹(jǐn)慎行動(dòng)。

綜合自家居熱、大材研究