編者按
3月22號-24號上海建博會，三天我去了兩天，基本呆在5.1館、也就是高端定制館。
有人說，高定仍是一片藍海；有人說，高定已經“卷”得不行了。世上沒有一成不變的事物，高定三年，行業正在發生哪些變化？通過展館走訪以及與業內人士、經銷商的交流，本文從行業、競爭、產品、渠道、終端、服務等六個角度進行了觀察，得出“2023高定發展走向”的六個觀點。
1、從行業看，“全民高定時代”已經到來，呼應了消費者對高品質家居生活的追求。
2、從競爭看，充分競爭剛剛開始，下半場高定的競爭是系統的競爭、精細化運營的競爭。
3、從產品看，與其說“去風格化”，不如說是“多風格化”。
4、從渠道看，經銷商已集體“覺醒”，更加理性謹慎地選擇品牌。
5、從交付看，經銷商踩過最多的，是交付的“坑”，“安全感”成為熱詞。
6、從服務看，高定的終端服務還處于“低級階段”，“服務設計”是解決良方。
觀察1：行業
“全民高定時代”到來，是呼應了消費者對高品質生活的追求
在5.1館，除了大家比較熟知的高定品牌，像圖森、瑪格·極、A8空間，RARA、三只喜鵲、卡利亞等等，還有一些新面孔亮相，如雷狄尼、大木、標致，而以地板起家的圣象、以水槽和廚電廣為人知的歐琳以及板材巨擘兔寶寶，也赫然在列。原來呢，是家居建材上下游集體轉身全屋定制，而這屆展會讓人不得不驚呼，難道“全民高定”時代又到來了嗎？也有人嘲諷說，“高定就是個偽命題、沒有“高定”兩個字就混不下去了嗎”。我覺得，“全民高定”的說法可能有點夸張，這種略顯夸張的表達，是為了凸顯這種強烈的、明確的趨勢。而后者的說法未免有點“酸葡萄”心理，說這種話的人也許并沒有真正理解“高定”本該具備的內涵。高定細分賽道的出現是一種必然，因為它呼應了消費者對高品質家居生活的追求。也許這部分消費者，只是“金字塔”頂端的一小部分人，但正是他們，推動了“高定”的出現，帶動了大定制行業的高品質浪潮和高質量發展。高定，必須也一定代表著更好的產品、更好的服務，從這個意義上來說，它必然成為風口，并且在較長一段時期持續熱度。觀察2：競爭
充分競爭剛剛開始，下半場將是系統的競爭、精細化運營的競爭
高定細分賽道出現3年后，已進入下半場的競爭。隨著入局者越來越多、賽道越來越擁擠，但真正的競爭、也就是市場的充分競爭才剛剛開始。很多經銷商原本是沖著高定的“高利潤”而去，但已經做了幾年高定的“過來人”坦言，高定目前的毛利看上去還可以，但凈利潤已經不高了。在“高定”這個概念出來之前，在2017年前后做比較高端、昂貴的整木定制產品的，是要能做出來、就能賣出去。即使產品已經做完安裝好了，如果發現不好，拆了重新再做一次還有錢可賺，但現在絕對不可能了。一方面，競爭在日趨激烈、局部市場甚至到了“內卷”的程度，價格戰的征兆初顯，哪怕利潤不高的單子，也是有好幾個品牌爭搶。如果在物料的采購、產品交期、安裝交付的出錯率等這些環節管控不好，不僅賺不到錢，弄不好是虧本買賣。
的確，高定品牌越來越多，要能賣出去、賣得好，能夠實現品牌溢價、能夠實現更高的利潤，已經不是產品的競爭，而是從品牌廠商到經銷商結合在一起的綜合能力的競爭、系統的競爭、精細化運營的競爭。
現在，一個總的趨勢是，高定會越來越明顯地出現全國性與區域性品牌的分野。比較早出現的高定品牌，開始做規模，不斷延伸產品線，布局板式產品為主體的混搭定制，以實現從區域性品牌向全國性品牌的躍遷。后發品牌、一些區域性品牌則堅持原來的產品特色，聚焦工廠二、三百公里為服務半徑進行輻射，做“小而美”的企業，收獲“穩穩的幸福”。
觀察3：產品
與其說“去風格化”，不如說是“多風格化”
一是產品多元化。我們發現，各個高定大牌正在不斷延長豐富自己的產品線，各大品牌也都能駕馭混油、免漆，原木貼片、多層貼皮等各種風格、材質、工藝的產品，這種積極主動的求變，也改寫了品牌留給外界的固有印象或標簽。產品的不斷多元化，不僅是品牌擴張的需要、一定程度上也是“渠道倒逼”的結果。建店成本高、投資回報期長已成為高定行業的一個“痛點”，撇開少數真正實力雄厚的大商不談，后進入的高定經銷商無法承擔過多的開店成本，也并不想代理眾多的高定品牌，他們希望只開一個店，就能同時經營不同特點的產品，通過產品的多元、價位差的拉開，滿足不同需求的客戶。二是產品多風格化或去風格化。有人說高定產品設計的趨勢是“去風格化”，我覺得，不如說是“多風格化”，因為我們也看到了，無論是中式、還是法式，風格的元素、印記并沒有變淡，有的反而是更濃烈了。但是，風格之間形成了極好的融合。風格，用來表達生活習慣和人文精神，能夠表達自我的生活方式，才是空間的終極追求。去風格也好、多風格也好，不是不需要風格，而是不拘泥于風格，能夠包容多種風格并存。從總體看，高定正擺脫風格的限制，更加以人為本，每一次設計都是因人而異的“個性”作品，尊重使用人的的感受。各大品牌都開始淡化了對材質、五金、工藝本身的關注力度，更注重迎合目標受眾生活方式的功能需求，更強調產品對于生活方式的塑造、生活體驗的優化、生活空間的駕馭意義，通過對展示、收納的深化設計，通過對色彩的創新運用，觸發全新居家生活場景的誕生，讓家庭成員享受更有“幸福感”的生活。
觀察4：渠道
經銷商集體“覺醒”，更加理性謹慎地選擇品牌
以前的高定展會，如果產品做得出色，會有不少經銷商現場簽約。但濤姐姐此次觀察發現，這次前來展會考察品牌的經銷商們，都一定程度陷入了“選擇困難癥”。這當然是因為參展的各個品牌都表現不錯、都可圈可點，但更重要的原因還是經銷商越來越理性。首先他們很清楚，展會上的產品，做得再好也不稀奇，那可是集中了最優勢資源，傾盡了品牌之力的結果，并不能代表品牌真正的一貫的水平。此外，比起展廳所呈現的產品，他們更關心加盟政策、建店成本、運營成本、幫持政策、培訓支持等等。做高定動轍百萬投入，前人踩過的坑已經太多，教訓慘痛，不能輕易妄為。而現在想轉型做高定的經銷商，大都是從其它建材品類轉型而來，在團隊、服務、運營等各方面都缺少專業性和經驗，特別需要品牌方能提供完善系統的培訓幫扶賦能。經銷商對高定品牌的主要需求體現在產品線長、價格有彈性、建店成本低，他們同時關注的，還有品牌的未來上升空間。如何判斷一個企業是否具有更大的上升空間，他們也學會了從各種角度進行觀察和判斷。要看老板、要看團隊、還要看公司管理和文化，年輕的經銷商老板尤其關注這些。而這些，顯然不是展會上的走馬觀花就可以了解到的，必須到總部/工廠作實地考察和深入交流。所以，展會后各品牌的營銷和招商部門應該會非常忙碌。
觀察5：交付
經銷商踩過的最多的“坑”是交付，“安全感”成為熱詞
交付，無疑是高定品牌綜合能力中最重要、最突出的能力。交付涉及到從設計拆單到生產制造，再到物流安裝的一個特別漫長的過程。環節特別多、每個都很重要；經手的人特別多，稍有差錯都會影響交付結果。無論是對于品牌廠商還是終端的經銷商來說，都必須把交付落地放在第一重要的位置，只有把后端的落地服務做好，前端的招商或者獲客、轉化一定不是問題。交付的要素有三點。第一是時間，能否按時交貨；第二是產品，品質做得怎么樣；第三是落地效果，產品安裝完之后還原度如何、整體效果怎么樣。高定的交付過程可以拆解成兩塊，一是經銷商或設計師面對業主的交付，從設計到產品落地效果呈現的全過程；二是品牌工廠面對經銷商的交付，要能夠準時準點、保質保量交貨給經銷商。很多經銷商在談到交付的時候，總會感慨萬千：當時選品牌的時候太“外貌協會”、太“顏值控”了，看到展會上某個品牌的產品真好看，喜歡得不得了，馬上就代理了。結果自己的展廳裝完懵了，第一個感覺是“拆了吧”！怎么賣貨。有的經銷商也“吐血”總結了自己心目中的高定品牌類型。比如有“工廠型品牌”，前幾年沒什么營銷動作、可能默默無聞，前期的招商也主要依靠經銷商之間的口口相傳，但就是交付靠譜。也有“營銷型品牌”，產品做得很漂亮，品牌形象也很光鮮，但真正做了，發現真的很害人。現在經銷商選品牌，最看重的一定交付能力，而且認為經銷商與工廠在交付問題的認識上一定要同頻。比如經銷商認為這塊板有問題，但工廠覺得沒有啊，這個問題就大了。所以這次展會上，A8空間創始人麻敏杰提出的“安全感”引發了諸多共鳴。他認為，現在的高定行業市場普遍缺少“安全感”。所謂“安全感”，就是無論是經銷商還是終端客戶，選擇你的品牌，都會感到特別的放心、踏實。而只有具備強烈的責任意識以及強大的安裝售后服務能力，踏踏實實地做好產品落地交付，才能給市場帶來“安全感”。
觀察6：服務高定的終端服務還處于“低級階段”，“服務設計”是解決良方
高定作為一個特殊的品類，在于它的關鍵詞——“高”。業內對“高”的解讀有很多，在我看來無外乎兩點。一是品牌、產品、終端等各種外在表現，要體現出“高級感”；產品交付各環節的體驗，要讓客戶有“高價值感”。我們一直都在說“以客戶為中心”，高定必須為客戶打造極致體驗，賦予精神價值，絕大部分的這些工作，需要在終端實現。但目前的高定終端，有沒有給到客戶足夠的“高級感”和“高價值感”呢？大部分并沒有。在展會上與高定經銷商朋友的交流中，他們認為這的確是困擾他們的一個問題，而且品牌總部在這方面提供的賦能也很少——總部也不知道應該怎么去做。高價值感或高級感，都是一種主觀感受，我們可以將其統稱為客戶體驗。高定產品的屬性，決定了在高定門店一定要抓住體驗做文章。體驗是產品與服務的核心，也構成了品牌差異的本源。但是，好的客戶體驗并不是隨機發生的，而是“設計”出來的。設計什么？設計我們的服務。高定終端門店，作為品牌重要的內容載體和服務載體，必須注重生活場景的構建、生活方式的塑造，以及和消費者的互動，但目前大多數的高定終端，還只是一個產品展示陳列場所，品牌總部和高定經銷商們都還沒有建立“服務設計”的理念，也沒有設計出精細完善的服務流程、建構起具備優秀服務能力的團隊。你說要為業主打造一個實現自己生活方式的美學空間，但你自己根本都沒有美學基因；當客戶進來門店、服務人員在給他講這產品的時候，客戶根本不感冒，他沒有通過你的講解感受和體會到“高級感”，而他提出的問題、需求，我們的銷售、導購也GET不到他的點，于是一直在“雞同鴨講”。“服務設計”，就是研究目標用戶在特定場景下的思維方式和行為模式，通過完整服務流程的設計，去影響用戶的主觀體驗。高定終端需要對整個服務流程進行設計，通過顧客期望的理解和把握，沿著“客戶旅程圖”，對銷售過程中所有接觸點，包括物理、人際、數字觸點進行體驗設計。服務設計是一項專門學科，最好是品牌總部根據自己的品牌理念、產品特點來進行量身定制，再通過培訓等方式傳輸到經銷商的終端團隊執行，共同來為客戶打造品牌獨有的體驗。（在此插播一個廣告，濤姐姐有專門的“服務設計”系統課程，有感興趣的品牌和經銷商，可以私聊溝通探討。）
最后，聊聊關于如何創造更好的觀展體驗
高定館可謂本屆上海建博會人氣最旺的一個館，人頭攢動、排隊限流的觀展盛況讓人又喜又憂，幾乎每個展廳門口都是大排長隊，有的甚至里三圈、外三圈。于是網上有人發表評論說，排隊看展這是一種“饑餓營銷”的手法。我覺得有點可笑，如同說“高定就是個扯淡的偽命題、沒有高定兩個字就混不下去了”……同樣可笑。5.1館熱門品牌的日平均接待量達到了5000人，這是事實，請問這種情況下，不限流還能怎么辦？
人流量太大，展館相對小，必然出現人多擁擠現象，不得不限流。關鍵是問題出來了，怎么去解決？“專業觀眾專日預約制”我覺得是一個可行的解決方案。展會上的觀眾形形色色，有不同的構成，看熱鬧的不在少數。怎么樣讓真正的專業觀眾有更好的觀展體驗？一是拉長展會的時間，從3天延長至5天、6天，畢竟耗費幾十、上百萬參一次展，參展商還是希望充分發揮它的價值，這樣也能一定程度實現觀眾的分流，不要一窩蜂地全在兩三天時間能進來。二是為真正的專業觀眾（區別于泛濫的VIP），比如意向經銷商、設計師、媒體等，預留專門日期或專門時段，實行預約登記觀展。濃縮聚集此類人群，限制每天的接待數量，由品牌方專門一對一接待，能夠有充分的時間，感受空間的價值。
沒有做好消費者教育，就沒有“全屋智能”的市場爆發