在這里，讀懂你的消費(fèi)者

時(shí)間：2023-04-20 15:20:48
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研究中國消費(fèi)市場(chǎng)，必須從技術(shù)演進(jìn)、城市化、人口代際和社會(huì)價(jià)值觀這四個(gè)維度展開，只有從多維視角理解人們生活方式行為和消費(fèi)行為的變遷，才能探索變化的內(nèi)在原因和未來走勢(shì)。

埃森哲于2021年開展中國消費(fèi)者調(diào)研，覆蓋一至五線91個(gè)城市，調(diào)研對(duì)象年齡18-65歲，共收集有效樣本10140份。埃森哲2022中國消費(fèi)者洞察以五個(gè)主要趨勢(shì)為切入點(diǎn)，剖析中國消費(fèi)者的多元價(jià)值訴求，揭示了一個(gè)日漸成熟的消費(fèi)社會(huì)。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在長期趨勢(shì) （經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口老齡化、技術(shù)深度滲透）和短期疫情沖擊的共同作用下，人們內(nèi)在沖突感加劇，焦慮感上升，價(jià)值觀和消費(fèi)理念發(fā)生了顯著變化，全局觀念增強(qiáng)，從即時(shí)滿足轉(zhuǎn)向長期價(jià)值，思考維度更加多元。
下面，讓我們來解讀這份報(bào)告。

<壹>

告別野蠻生長

中國消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展新階段

過去四十年間，中國消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。
自2014年起，消費(fèi)連續(xù)六年成為拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的第一動(dòng)力。
2019年，人均GDP超過1萬美元，實(shí)現(xiàn)歷史性突破；同年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破 40萬億人民幣，中國成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。
2020年，盡管由于疫情沖擊消費(fèi)負(fù)增長，但最終仍占我國GDP的54.3%，且對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)力度逐季回升。
2021年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率為65.4%，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長5.3個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)成為國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)的主要?jiǎng)恿Α?/section>
隨著中國經(jīng)濟(jì)走向新常態(tài)，中國的消費(fèi)市場(chǎng)也已步入新階段。
近十年來，居民可支配收入增長放緩，居民消費(fèi)性支出有所萎縮，消費(fèi)性支出占收入的比例，即居民的消費(fèi)傾向減弱，因而 消費(fèi)總量增長逐年放緩。人們風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)上升，預(yù)防性儲(chǔ)蓄增大，而疫情則疊加在這一長期趨勢(shì)。2020年的居民消費(fèi)傾向降至歷史低點(diǎn)62%，而人均存款同比增加 0.75萬元。2021年，消費(fèi)傾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。
展望2022，全國兩會(huì)再次強(qiáng)調(diào)了實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，推進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和新型城鎮(zhèn)化，預(yù)
計(jì)2022年消費(fèi)會(huì)在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)進(jìn)和政策引領(lǐng)的雙重影響下持續(xù)恢復(fù)。從更廣泛的時(shí)間維度來看，長期趨勢(shì)疊加短期沖擊，中國消費(fèi)市場(chǎng)已告別野蠻生長時(shí)代，但未來增長潛力仍然十分巨大。
首先，中國擁有全球最大中等收入群體，在國家“共同富裕”等宏觀政策的引領(lǐng)下，未來15年這一群體將有機(jī)會(huì)從4億增長到8億人。達(dá)到中等收入水平之后，人均消費(fèi)將進(jìn)入快速升級(jí)階段。其次，2021年，中國消費(fèi)支出占GDP比例預(yù)計(jì)為 57%，與發(fā)達(dá)國家最終消費(fèi)支出占GDP比重80%、 發(fā)展中國家占70%以上的數(shù)據(jù)相比，仍有較大的差距。
 

<貳>
關(guān)于消費(fèi)者洞察的
重要發(fā)現(xiàn)
 

1、奮斗仍是主旋律，但是內(nèi)涵更加豐富
勤奮進(jìn)取是中華民族的文化基因，也是近百年來中國人民實(shí)現(xiàn)國家富強(qiáng)、生活幸福的動(dòng)力源泉。過去四十年來，人們收入水平持續(xù)上升，對(duì)美好生活的追求一步不停。埃森哲2021中國消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成以上受訪者認(rèn)同“安于現(xiàn)狀是不夠的，渴望通過奮斗改善生活”。
疫情則促使大家重新思考生活重心。奮斗進(jìn)取固然重要，但家是最安全的港灣，身體是革命的本錢， 事業(yè)的重要性位列第三。我們有理由相信，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)家庭和健康的重視將深刻影響人們的消費(fèi)決策。
2、要即時(shí)的快樂，也要長期的幸福
隨著人們生活水平的提高，價(jià)值的定義一再擴(kuò)展，在關(guān)注功能、性價(jià)比的同時(shí)，人們?cè)絹碓?/section>
追求品質(zhì)、品牌認(rèn)同感和購買過程中的體驗(yàn)。疫情則促使人們審視消費(fèi)的意義，人們開始用投資的心態(tài)看待消費(fèi)――商品或服務(wù)的價(jià)值不只是當(dāng)下的體驗(yàn)和享受，還在于未來的回報(bào)。
對(duì)比埃森哲0217年中國消費(fèi)者調(diào)研的數(shù)據(jù)， 2021年有更高比例的受訪者打算在儲(chǔ)蓄理財(cái)、醫(yī)療保健、個(gè)人及子女教育，以及健身運(yùn)動(dòng)方面增加資金投入。與之相對(duì)，預(yù)計(jì)在餐飲、 休閑娛樂、旅游出行方面增加支出的受訪者比例有所下降。這一變化說明中國消費(fèi)者快速成熟，全局觀念增強(qiáng)，關(guān)注點(diǎn)從即時(shí)滿足轉(zhuǎn)向長期幸福和價(jià)值感。
3、所處消費(fèi)階段不同，不同線級(jí)市場(chǎng)間差異顯著
由于中國幅員遼闊、人口眾多，可支配收入和商品服務(wù)可獲得性存在地域差異，不同城市線級(jí)別之間，消費(fèi)傾向依舊存在顯著差異。 
三線以下市場(chǎng)的受訪者對(duì)于儲(chǔ)蓄/理財(cái)、醫(yī)療/保險(xiǎn)、子女教育、運(yùn)動(dòng)健身的投入意愿明顯低于一二線城市受訪者，而在購物、餐飲、個(gè)人教育、休閑娛樂方面提高支出的意愿則高于一
二線城市受訪者。
隨著收入水平提高、收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及城市集群持續(xù)發(fā)展，人們會(huì)不斷提高對(duì)商品、體驗(yàn)、長期價(jià)值的追求，低線市場(chǎng)消費(fèi)潛力將被加速釋放。
4、城市群——美好生活的安放之處
城鎮(zhèn)化水平持續(xù)提高，對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、釋放消費(fèi)潛力有巨大的推動(dòng)作用。到2021年底，中國常住人口城鎮(zhèn)化率接近65%。 伴隨城市群的發(fā)展，中國的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步加快向城市群集聚，長三角、珠三角及京津冀三大城市群的社零總額占比超過40%。6 為預(yù)測(cè)未來區(qū)域增長的方向，本次調(diào)研探索了人們對(duì)于未來理想生活城市的想象。
調(diào)研結(jié)果顯示，近七成受訪者選擇的理想定居城市位于京津冀、長三角、珠三角、成渝以及長江中游五大城市群。
一線城市中，上海和北京依舊是中國消費(fèi)者最青睞的兩大居住城市，杭州作為新一線城市中的佼佼者排名第三；廣東省會(huì)廣州排名第四，成渝城市群的雙核心成都和重慶分列第五、 第七；深圳作為一線城市位列第六。可以看出，人們心目中的理想城市，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?、就業(yè)機(jī)會(huì)之外， 生活成本和文化氛圍也是人們考慮的重要因素。
北上廣深四大一線城市成為近三成受訪者心目中最理想的定居城市，穩(wěn)居全國理想定居城市前十位。目前居住在一線城市的受訪者中，超過九成選擇留在一線城市。目前居住在新一線城市的受訪者中，有接近三成希望去北上廣深定居；在二線及以下城市，將北上廣深作為理想定居城市的受訪者也接近一成。一線城市機(jī)會(huì)多、包容性強(qiáng)、薪資水平高，且教育醫(yī)療資源集中，對(duì)各地區(qū)、各年齡群體形成了巨大的吸引力。
相比于一線城市高昂的房價(jià)與巨大的生活壓力，新一線城市房產(chǎn)均價(jià)和生活成本較低，定居可行性較強(qiáng)。目前居住在新一線城市的受訪者中，有接近七成計(jì)劃留在新一線城市發(fā)展；二線與三線城市中，分別有兩成左右受訪者將新一線城市作為理想居所。新一線城市各有特色，為人們提供了更加豐富的選擇。杭州、蘇州、南京、西安具備優(yōu)質(zhì)的人才庫和學(xué)術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，文化競爭力強(qiáng)；成都、重慶生活節(jié)奏慢，消費(fèi)基礎(chǔ)好，輻射消費(fèi)人口多；鄭州則是中部交通樞紐和“一帶一路”的重要節(jié)點(diǎn)，具有完備的制造業(yè)核心產(chǎn)業(yè)。
較低的生活壓力和住房成本、有家人朋友陪伴等因素是吸引人們留在二線及以下城市的主要原因。即使在四線、五線城市，選擇留守的調(diào)研對(duì)象仍占六成左右，印證了近年來我國城鎮(zhèn)化發(fā)展的成果。
當(dāng)下，奮斗的內(nèi)涵更加豐富，理想城市的選擇背后，是人們對(duì)更充足的發(fā)展機(jī)會(huì)、更豐富的公共資源、更多元的生活方式的向往。隨著區(qū)域協(xié)同發(fā)展和技術(shù)普惠的推進(jìn)，各城市群將進(jìn)一步完善城鎮(zhèn)功能，提高公共服務(wù)水平和生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，全面提升經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、政策等多元競爭力，讓人們的物質(zhì)生活更加殷實(shí)，精神生活更加豐富，從而釋放更多消費(fèi)潛力。
 

 
<叁>
五大抓手滿足多維需求
讓消費(fèi)者無需妥協(xié)
 

1、“我”經(jīng)濟(jì)
家庭決策權(quán)回歸個(gè)體，每個(gè)人都得以自主選擇，消費(fèi)中的“自我意識(shí)”越來越強(qiáng)。隨著收入水平的上升和產(chǎn)品選項(xiàng)的極大豐富，消費(fèi)成為人們塑造個(gè)人風(fēng)格的重要出口，“我需要” 和“我喜歡”愈發(fā)重要。同時(shí)，中國人對(duì)家庭的重視古來有之，在大件消費(fèi)方面，人們?cè)谡蔑@個(gè)體風(fēng)格的同時(shí)，仍然希望兼顧家人的需求。
洞察1：一人一臺(tái)購物車
隨著智能設(shè)備普及，電商平臺(tái)深入并多元化發(fā)展，原有的集體式家庭決策開始拆解，家庭消費(fèi)的決策權(quán)回歸個(gè)體。過去，家庭消費(fèi)的決策者常常是家中的女主人或男主人?，F(xiàn)在，每一位家庭成員對(duì)自己使用的物品有了更強(qiáng)的影響力，或者直接獲得了決策權(quán)――購買者即使用者。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人占據(jù)了話語場(chǎng)，針對(duì)年輕人的新品牌、新產(chǎn)品、新渠道層出不窮。與此同時(shí)，中國老齡人口快速增長，疫情推動(dòng)了他們對(duì)智能手機(jī)、線上購物的使用。同時(shí)，55后、60后人群與40后老人無論在教育水平、收入水平、消費(fèi)理念方面都有顯著差別，他們?cè)谧⒅丶彝?、子女的同時(shí)，也會(huì)將更多精力、金錢投注到自己身上。因此，品牌和平臺(tái)推出適老化產(chǎn)品和服務(wù)成為大勢(shì)所趨。比如，在工信部推動(dòng)之下，包括微信、支付寶、淘寶、抖音在內(nèi)的熱門app推出了“長輩版”、 “關(guān)懷版”，聚焦老齡群體，解決“不好用”、“選擇少”、“不會(huì)用”的問題，加速釋放銀發(fā)人群的消費(fèi)潛力。以電商平臺(tái)app為例，天貓?jiān)?021年 雙十一首次推出“長輩會(huì)場(chǎng)”，使銀發(fā)用戶以23% 的高比例躍居淘寶新增群體首位；京東和拼多多的中老年新增用戶也分別高達(dá)17.1%和24.4%。
洞察2：向內(nèi)看，關(guān)注自身需求
進(jìn)入中等收入水平之后，人們消費(fèi)升級(jí)的需求將大幅提升：非必需品消費(fèi)成為主要的支出類型，并成為人們塑造個(gè)人風(fēng)格的方式。在購物決策時(shí)，相比外界眼光與評(píng)價(jià)，更看重自己的內(nèi)在需求?！霸敢庠黾娱_支購買更能彰顯個(gè)人身份的產(chǎn)品”的比例從2013年的45%、進(jìn)一步上升至56%，在月收入超2萬元的群體中，超過七成受訪者愿意為彰顯社會(huì)地位支付溢價(jià)。而“不介意和大部分人買一樣的東西”的受訪者大幅上升，從2013年的38%躍升到2021年的69%，表明在購物決策時(shí)，相比外界眼光與評(píng)價(jià)，大家更看重自己的內(nèi)在需求，彰顯個(gè)人風(fēng)格的出發(fā)點(diǎn)不再是“和別人不一樣”，而是“我喜歡”、“我愿意”。
洞察3：愛自己也愛家人
城市化進(jìn)程讓更多人離開了家鄉(xiāng)，向核心城市和區(qū)域靠攏，各年齡段的獨(dú)居人群數(shù)量都大幅
上升。但2021年的受訪人群中，仍有超過八成與家人同住，家人的需求在消費(fèi)決策中仍占有重要 地位。當(dāng)預(yù)算有限時(shí)，接近七成的消費(fèi)者“優(yōu)先考慮家人需要或喜歡的東西”。在大件消費(fèi)（比如汽車、家電等）上，能夠兼顧個(gè)體需求和家庭責(zé)任的產(chǎn)品和服務(wù)更能受到人們的青睞
企業(yè)思考題
如今，家庭消費(fèi)決策權(quán)回歸個(gè)體，個(gè)體意識(shí)直接體現(xiàn)在消費(fèi)決策上。消費(fèi)成為人們塑造自我風(fēng)格的方式，相比外界眼光，更關(guān)注自身需求。然而，重視家庭仍然是中國文化的核心，人們?cè)趷圩约旱耐瑫r(shí)也需要兼顧家庭責(zé)任。面對(duì)這一趨勢(shì)，企業(yè)需要考慮以下問題：
? 如何聚焦細(xì)分群體，直接與最終用戶對(duì)話？
? 我們滿足的是消費(fèi)者自身真實(shí)的需求嗎？
? 我們能否兼顧消費(fèi)者的多重角色需求？
 
 
2、新理性主義
疫情暴發(fā)之后，消費(fèi)者更加嚴(yán)格地審視需求，主動(dòng)克制消費(fèi)沖動(dòng)，思考和決策時(shí)間拉長；越發(fā)關(guān)注商品的本質(zhì)。通過多方比較、深入研究，將挑選過程視為消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分，在多種品牌和渠道之間，尋找最適合自己的選項(xiàng)，在比較的過程中探索商品內(nèi)涵，在追求新鮮感的同時(shí)，越發(fā)注重意義感。國貨品牌和國際品牌進(jìn)入“拼內(nèi)功”時(shí)代。
洞察1：理性回歸，克制沖動(dòng)
疫情沖擊之下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。2021年，超過九成的受訪者不認(rèn)同“月光族”，比2017年上升了三成。近八成受訪者“購買的大多數(shù)商品都會(huì)經(jīng)常使用”，2017年提高近兩成。
由于未來不確定性上升，人們對(duì)于自身的消費(fèi)需求進(jìn)行了更加嚴(yán)格的審視。2021年6月的中 國消費(fèi)者調(diào)研中，六成受訪者參與了618購物節(jié)， 其中八成購買的是原本就想買的東西，趁著618下單。而沒有參加618購物節(jié)的受訪者中，六成是因?yàn)椤安幌霙_動(dòng)消費(fèi)”。
洞察2：深入研究，多方比較
除了克制沖動(dòng)、減少不必要的支出，人們對(duì)于想要購買的東西，研究更加深入，比較更加徹
底。例如，在各類美妝產(chǎn)品云集的中國市場(chǎng)，自稱“成分黨”的消費(fèi)者群體異軍突起。護(hù)膚的安全性與功效已經(jīng)成為了理性消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。
2021年調(diào)研結(jié)果顯示，六成受訪者下單前會(huì)在各個(gè)購物網(wǎng)站上對(duì)比該商品的價(jià)格。明確購買需求之后，大部分消費(fèi)者會(huì)通過2-4個(gè)渠道查找商品或服務(wù)信息。對(duì)比2017和2021年數(shù)據(jù) 可以發(fā)現(xiàn)，增幅最明顯的四大渠道分別是電商網(wǎng)站、商場(chǎng)/門店體驗(yàn)、社交分享平臺(tái)、直播間/視頻 分享網(wǎng)站，側(cè)面反映出四年間中國消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷的巨大變化。線下渠道受到?jīng)_擊后加速升級(jí)，從百貨商場(chǎng)向購物中心轉(zhuǎn)型，全渠道建設(shè)如火如荼。
企業(yè)思考題：
消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎地對(duì)待每一次購物決策，思考時(shí)間拉長，不僅對(duì)自身需求有了更為精準(zhǔn)的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品研究也更為全面深入。想要贏得消費(fèi)者的青睞，單靠包裝和營銷已經(jīng)不夠，企業(yè)不僅 要切實(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)，還要兼顧性價(jià)比。這就要求企業(yè)針對(duì)細(xì)分客群、場(chǎng)景的具體需求，突出消費(fèi)者最在意的功能組合。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣比較多個(gè)渠道，對(duì)企業(yè)的全渠道營銷和服務(wù)提出了更高的要求。線上線下互為補(bǔ)充，才能打動(dòng)理性的消費(fèi)者。面對(duì)這一趨勢(shì)，企業(yè)需要考慮以下問題：
? 我們的目標(biāo)客群最重視哪些功能？
? 我們的品牌是不是品質(zhì)的象征？產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是否有競爭力？
? 我們?cè)诰€上和線下的體驗(yàn)是否都能讓消費(fèi)者滿意？
 
 
3、時(shí)間的主人
2010年起，我國進(jìn)入中等偏上收入國家行列。隨著生活水平的上升、可選服務(wù)的增多，人們逐漸開始追求工作與生活的平衡，重視時(shí)間價(jià)值，逐漸習(xí)慣為便利付費(fèi)，轉(zhuǎn)向線上渠道，獲得更多的閑暇時(shí)間。而這些時(shí)間要如何度過？――陪伴家人、鍛煉身體、探索未知的廣闊世界，人們渴望有質(zhì)量的閑暇，追求文化享受和成長體驗(yàn)，但市場(chǎng)提供的“閑暇消費(fèi)”場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
洞察1：有閑暇才有生活
對(duì)于崇尚奮斗、追求效率、習(xí)慣忙碌的中國人而言，“閑暇”是陌生而奢侈的。與其他國家相比，我國居民的閑暇時(shí)間較少，法定帶薪休假天數(shù)遠(yuǎn)少于主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。加上照顧老人、陪伴子女的時(shí)間相比十年前顯著上升，人們能夠自己支配的時(shí)間更加彌足珍貴。隨著生活水平的上升，可選服務(wù)的增多，超六成受訪者愿意花錢買時(shí)間，為便利付費(fèi)，相比2017年，這一比例上升了7%。而且，收入越高的群體，單位時(shí)間的價(jià)值越大，就越愿意為時(shí)間付費(fèi)。
洞察2：走出家門的理由
疫情暴發(fā)伊始，出行受限，數(shù)字服務(wù)選項(xiàng)增多，人們的生活全面“云端化”，手機(jī)使用時(shí)間大
幅延長。然而，越來越多的線上社交和娛樂活動(dòng)使人們逐漸形成閑散寂寞的消極心態(tài)，人們開始渴望走出家門，享受生活的美好。
由于人生階段不同，可支配的閑暇時(shí)間有明顯的差異，人們選擇不同的方式充實(shí)時(shí)間。但由于服務(wù)行業(yè)投資回報(bào)周期長，疊加疫情影響，企業(yè)退回保守觀望狀態(tài)，市場(chǎng)提供的“閑暇消費(fèi)”場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。我國服務(wù)消費(fèi)比重剛剛超過50%，相比發(fā)達(dá)國家70%以上的服務(wù)消費(fèi)占比，仍有廣闊的發(fā)展空間。如果線下渠道能在便利的購物體驗(yàn)之外，為消費(fèi)者提供更多獨(dú)特的休閑娛樂場(chǎng)景，必能吸引人們前往體驗(yàn)。
洞察3：追求成長體驗(yàn)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的增加，人們的物質(zhì)生活得到基本滿足，對(duì)文化享受和成長體驗(yàn)
的需求則逐年增加。以旅游為例。近年來，旅游觀念逐步升級(jí)，人們不再一味追求觀光景點(diǎn)的密度，而是放慢節(jié)奏，更加注重旅游的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，對(duì)酒店質(zhì)量和景區(qū)服務(wù)的要求也越來越高。
此外，賦能人們自我提升的市場(chǎng)潛力巨大。相比2017年，打算在個(gè)人教育方面增加投入的
受訪者增加了11%，打算在運(yùn)動(dòng)健身方面增加投入的受訪者增加了7%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院估計(jì)，2020年國內(nèi)成人教育市場(chǎng)規(guī)模已踏入萬億元級(jí)別，健身行業(yè)（包括設(shè)備、健身房、在線健身產(chǎn)品）規(guī)模超過三千億元。
人們渴望追求成長體驗(yàn)，除了旅游、教育和健身領(lǐng)域直接受益外，零售行業(yè)也蘊(yùn)含機(jī)遇。品牌若能通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供既放松、又有收獲的美好體驗(yàn)，不僅能夠增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，獲得消費(fèi)增長，更能為消費(fèi)者提供情感價(jià)值，贏得長期的忠誠度
企業(yè)思考題
隨著收入水平的上升，人們對(duì)時(shí)間價(jià)值的重視程度顯著上升。主動(dòng)為人們節(jié)約時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)將贏得人們的好感。比如，設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品介紹幫助消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品；更加透明的定價(jià)，幫助消費(fèi)者快速做出決策；高效運(yùn)營的客服體系減少售前或售后服務(wù)的等候時(shí)間，等等。與此同時(shí)，人們渴望有質(zhì)量的閑暇，追求文化享受和成長體驗(yàn)。面對(duì)這一趨勢(shì)，企業(yè)需要考慮以下問題：
? 如何根據(jù)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的重視程度設(shè)計(jì)相應(yīng)服務(wù)？
? 我們的目標(biāo)消費(fèi)者期望通過何種方式享受閑暇時(shí)間？
? 如何通過成長體驗(yàn)吸引或培育潛在用戶？

 
4、與技術(shù)共生
過去二十年間，技術(shù)飛速發(fā)展，廣泛應(yīng)用。如今，中國消費(fèi)者對(duì)數(shù)字技術(shù)的心態(tài)整體開放積極，智能生活已經(jīng)常態(tài)化。新奇感逐漸褪去，人們對(duì)技術(shù)的角色有了多面的思考。消費(fèi)者在享受技術(shù)帶來的便利的同時(shí)，越來越關(guān)注健康、隱私、安全等問題，對(duì)人性化服務(wù)的需求也在不斷提升，在使用數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)獲取便利的同時(shí)，人們希望企業(yè)能夠以人為本，提供有溫度的技術(shù)應(yīng)用。
洞察1：智能的生活
中國消費(fèi)者嘗試新事物的意愿強(qiáng)烈，對(duì)于數(shù)字技術(shù)的心態(tài)整體開放、積極。從智能手機(jī)到智
能家居，智能產(chǎn)品已經(jīng)全面并深度滲透到人們的日常生活。
從時(shí)間維度來看，接近九成消費(fèi)者每天使用手機(jī)超過3小時(shí)，越年輕的群體手機(jī)使用時(shí)間越長。大學(xué)生群體中，接近半數(shù)每天使用手機(jī)超過6小時(shí)。承擔(dān)了支付、出行、社交、辦公等
眾多功能的手機(jī)，幾乎成為人們身體的一部分。
從空間維度來看，智能音箱、智能門鎖、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入家庭，成為了陪伴家人、提供安全、舒適和便利的重要伙伴。疫情期間，居家時(shí)間的延長，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者改善居住環(huán)境、提升舒適度的需求。
對(duì)比2017年中國消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，智能家電的滲透率和興趣度全面大幅提升。2021年，超過六成的受訪者購買過智能家電，其中一半的消費(fèi)者經(jīng)常使用。即使在滲透率暫時(shí)較低的下沉市場(chǎng)（三線及以下城市），人們的興趣度也非常高。尚未進(jìn)入職場(chǎng)的00后作為數(shù)字原住民，對(duì)智能產(chǎn)品充滿熱情，未來智能家電市場(chǎng)潛力巨大。
洞察2：渴望有溫度的技術(shù)應(yīng)用
過去的十年間，中國消費(fèi)者對(duì)數(shù)字技術(shù)的態(tài)度從陌生到接納，從無條件歡迎到嚴(yán)格審視。手
機(jī)提供了隨時(shí)隨地與世界連接的便利，但如果無控制的使用卻可能引發(fā)諸多問題?！笆謾C(jī)依賴癥” 蔓延至老年和青少年群體，人們對(duì)身心健康的關(guān)注度與日俱增。超過七成的受訪者希望可以減少手機(jī)的使用時(shí)間，比2017年提升近20%
對(duì)廣告推送的“被迫寬容”是人們共通的感受。2021年的消費(fèi)者調(diào)研中，七成受訪者愿意為獲取更好的服務(wù)而分享個(gè)人數(shù)據(jù)，但五成受訪者認(rèn)為推送頻率過高，兩成左右認(rèn)為推送內(nèi)容完全不相關(guān)。
2021年9月，《數(shù)據(jù)安全法》出臺(tái)，11月起，《個(gè)人信息保護(hù)法》正式實(shí)施，對(duì)信息推送、商業(yè)營銷等環(huán)節(jié)廣泛存在的“自動(dòng)化決策”等作出了具體要求，禁止大數(shù)據(jù)殺熟，規(guī)范個(gè)性化推薦。隨后，諸多電商和社交類平臺(tái)均提供了用戶關(guān)閉個(gè)性化推薦、個(gè)性化廣告的選項(xiàng)。
人們對(duì)智能產(chǎn)品的態(tài)度也愈發(fā)理性，希望商家提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。
企業(yè)思考題
手機(jī)已經(jīng)成為生活工作的必需品，同時(shí)智能產(chǎn)品正在深入家家戶戶。在享受智能技術(shù)的同時(shí)，消費(fèi)者日漸關(guān)注健康、隱私安全等問題，同時(shí)對(duì)人性化服務(wù)的需求也在不斷提升。面對(duì)消費(fèi)者新期待，企業(yè)需要構(gòu)建可持續(xù)的競爭力，持續(xù)為消費(fèi)者提供滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)。從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，從宣傳推廣到配套服務(wù)，都需從消費(fèi)者具體需求出發(fā)，主動(dòng)積極地增加企業(yè)透明度溝通，贏得并維護(hù)中國消費(fèi)者的信任。在提升產(chǎn)品、服務(wù)的技術(shù)水平的同時(shí)，企業(yè)還需要思考以下問題：
? 如何通過產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)滿足用戶的健康和安全需求？
? 我們對(duì)數(shù)據(jù)的采集處理是否真正為客戶提供了價(jià)值？
? 我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否考慮了技術(shù)的包容性？
 

5、可持續(xù)的繁榮
越來越多的中國消費(fèi)者意識(shí)到個(gè)體行為對(duì)社會(huì)和環(huán)境的影響，以及可持續(xù)發(fā)展的重要性。他們覺得環(huán)保很酷，很時(shí)尚，并且意識(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要性，愿意為環(huán)保付出精力和金錢。越來越多的人開始履行自己的綠色承諾，愿意為環(huán)保付出精力和金錢。同時(shí)，人們也希望，環(huán)保不僅僅是個(gè)體行為，大家向往形成合力，期待政府和企業(yè)發(fā)揮更大的作用，提供低門檻且有趣的環(huán)保選項(xiàng)，達(dá)成便利與綠色的雙贏。
洞察1：“公民”意識(shí)覺醒
隨著國家“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)的提出，人們對(duì)氣候和環(huán)境問題的關(guān)注度不斷提升，更多意識(shí)到個(gè)體行為對(duì)社會(huì)和環(huán)境的影響。在埃森哲2021年全球消費(fèi)者調(diào)研中，98%的中國受訪者認(rèn)可“環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，并會(huì)對(duì)自我行為和產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響”。消費(fèi)者預(yù)期正由 “我從企業(yè)獲得好的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)”（小我需求），升級(jí)到“通過我的消費(fèi)行為讓這個(gè)世界更美好”（大我需求）。
2021年的中國消費(fèi)者調(diào)研中，超過七成的受訪者“購買的大多數(shù)商品會(huì)經(jīng)常使用”，比2017
年上升了23%。具體到環(huán)保決策，六成中國受訪者認(rèn)為在大宗消費(fèi)上做出環(huán)保決定更重要，
因?yàn)椤澳茉聪母蟆?；四成認(rèn)為在小件消費(fèi)上做出環(huán)保決定更重要，因?yàn)椤胺e少成多”。
洞察2：環(huán)保走向全民參與
環(huán)保的生活方式正在成為更多年輕人的選擇， 因?yàn)榄h(huán)保很潮、很酷、很時(shí)尚。用自帶杯買咖啡、購買環(huán)保衣物，是有趣又時(shí)髦的消費(fèi)方式。順應(yīng)這一潮流，許多品牌為消費(fèi)者提供了低門檻、生活化、有趣的環(huán)保選項(xiàng)，讓消費(fèi)者在支持可持續(xù)消費(fèi)的同時(shí)獲得美好的體驗(yàn)。
同時(shí)，在全社會(huì)范圍內(nèi)，越來越多的消費(fèi)者參與到環(huán)保行動(dòng)中。2021中國消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43%的受訪者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付溢價(jià)，且收入水平越高，為環(huán)保特質(zhì)付費(fèi)的意愿越強(qiáng)。 盡管價(jià)格相對(duì)更高，但隨著綠色低碳生活方式的推廣，環(huán)保節(jié)能型產(chǎn)品銷售快速增長。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)表明，高能效低能耗的家電產(chǎn)品市場(chǎng)零售份額日益提高。2021年1 至10月，一級(jí)能效冰箱零售量份額達(dá)到59%，變頻一級(jí)能效空調(diào)零售量份額達(dá)到
69%，一級(jí)能效洗衣機(jī)零售量也達(dá)到64%。2021年雙十一 期間，蘇寧易購?fù)ㄟ^升級(jí)以舊換新服務(wù)、加大綠色節(jié)能產(chǎn)品主推力度，實(shí)現(xiàn)全渠道以舊換新人數(shù)增長74%，新一級(jí)能效空調(diào)銷售增長69%。
洞察3：期待與多方齊心協(xié)力
環(huán)保作為強(qiáng)社會(huì)屬性的議題，人們期待多方參與。2021年全球消費(fèi)者調(diào)研中，83%的中國受訪者認(rèn)同“整個(gè)社會(huì)，包括組織和個(gè)人，都應(yīng)該開始朝可持續(xù)方向轉(zhuǎn)變”。中國消費(fèi)者希望能有更多的方式，與更多的主體一起，為節(jié)能減排做出努力。
隨著“雙碳”目標(biāo)的宣傳不斷深入，在消費(fèi)中，人們更加關(guān)注品牌和商家的社會(huì)形象、價(jià)值觀和企業(yè)使命等。在埃森哲第十輪新冠疫情動(dòng)向調(diào)研中，有68%的中國消費(fèi)者能夠分辨品牌是否具備可持續(xù)性，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)不僅會(huì)考慮產(chǎn)品的品質(zhì)或價(jià)格，還會(huì)評(píng)估品牌方的一言一行及其所秉持的價(jià)值觀。同時(shí)，中國消費(fèi)者也希望政府和企業(yè)發(fā)揮作用，有83%的中國消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該為可持續(xù)提供更便利的選項(xiàng)，80%的中國消費(fèi)者認(rèn)為政府應(yīng)倡導(dǎo)可持續(xù)的消費(fèi)。
企業(yè)思考題
綠色經(jīng)濟(jì)早已是全球議題，如今更是全國人民熱切關(guān)注的話題。可持續(xù)發(fā)展理念正在潛移默化地改變?nèi)藗儗?duì)消費(fèi)的看法，不環(huán)保的產(chǎn)品和做法必然會(huì)破壞人們對(duì)企業(yè)或品牌的信任感?？沙掷m(xù)發(fā)展將成為新的“數(shù)字化”。每家企業(yè)都必須致力成為可持續(xù)的企業(yè)，才能在未來具備競爭力和生存力。
人們期待政府和企業(yè)在可持續(xù)經(jīng)濟(jì)上發(fā)揮更大的作用。如果企業(yè)能打造與消費(fèi)者利益一致的使命，培育消費(fèi)者的品牌歸屬感，就能與消費(fèi)者建立更為長期、深入的友好關(guān)系?？梢宰屜M(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度從“給‘我’提供想要的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸С帧覀儭餐睦硐搿?。面?duì)這一趨勢(shì)，企業(yè)需要考慮以下問題：
? 在消費(fèi)者心中，我們是不是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)？
? 在保證增長的同時(shí)，如何承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任？
? 如何為消費(fèi)者提供更加便利且有趣的環(huán)保選項(xiàng)？


 
<肆>
提供多維價(jià)值
釋放消費(fèi)潛力
 
面對(duì)快速的社會(huì)變遷，大量的選擇，中國消費(fèi)者快速成熟，更加理性自主，全面看待商品服務(wù)的功能價(jià)值、情感價(jià)值和長期回報(bào)，努力奮斗的同時(shí)，追求文化享受和成長體驗(yàn)，社會(huì)責(zé)任感日益增強(qiáng)。埃森哲認(rèn)為，在中國，一個(gè)成熟的消費(fèi)社會(huì)雛形已經(jīng)出現(xiàn)。隨著收入結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，以及城市集群的持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力將被釋放出來，人們會(huì)不斷提高對(duì)商品、體驗(yàn)、長期價(jià)值的追求。為實(shí)現(xiàn)長期高質(zhì)量的發(fā)展，企業(yè)需要以人的需求為核心，提供多維價(jià)值，制定長期戰(zhàn)略和落地方案。
 
1、使命驅(qū)動(dòng)
從更加宏觀的視野思考企業(yè)存在的使命價(jià)值，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度制定戰(zhàn)略和實(shí)施方案。比如，堅(jiān)持以人為本的技術(shù)應(yīng)用，減少經(jīng)營活動(dòng)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，助力實(shí)現(xiàn)共同富裕，等等。
 
2、持續(xù)創(chuàng)新
洞察人們內(nèi)心的渴望，迅速適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的偏好和動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境。高效且持續(xù)地向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，使體驗(yàn)創(chuàng)新融入企業(yè)基因。真正的體驗(yàn)創(chuàng)新文化，要求企業(yè)不僅改變自身主張，更要革新整個(gè)企業(yè)的行為方式，從而縮小品牌承諾和實(shí)際交付體驗(yàn)之間的差距。
 
3、提供360度價(jià)值
專注于幫助人們解決與之切身相關(guān)的問題，從而使得人們（包括消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商，以及更廣大的社會(huì)群體）的生活更美好。培育長期、堅(jiān)韌的消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信心。

2021年全年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已超過2019年水平，達(dá)到44萬億人民幣， 消費(fèi)重新成為經(jīng)濟(jì)增長第一拉動(dòng)力。消費(fèi)者信心有所回升，高于2020年平均水平，但仍在波動(dòng)。（當(dāng)然，疫情帶來的上海等各地封控所造成的消費(fèi)信息下降，不在此報(bào)告討論范圍，因?yàn)檫@是報(bào)告之后的事）。
展望未來，擁有全球最大中等收入群體的中國消費(fèi)市場(chǎng)增長潛力巨大。中國消費(fèi)者快速成熟，更加理性自主，對(duì)商品、體驗(yàn)、長期價(jià)值的追求不斷提高。企業(yè)需要以人的需求為核心，從更加宏觀的視野去思考企業(yè)的使命價(jià)值，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心渴望，持續(xù)創(chuàng)新，適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化需求。企業(yè)也需要從粗放型擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。
當(dāng)中國消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)增長新階段，企業(yè)想在后疫情時(shí)代持續(xù)增長，一方面需要深入理解人們內(nèi)心的渴望，為人們提供真正滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)，建立長期信任；另一方面，投資建設(shè)基礎(chǔ)研發(fā)能力，快速適應(yīng)新型渠道及營銷方式，靈活運(yùn)用本地及全球供應(yīng)鏈。總之，只有深刻理解需求變遷，建設(shè)基礎(chǔ)能力，才能持續(xù)為消費(fèi)者提供真正滿足其需求的商品和服務(wù)，才能培育長期、堅(jiān)韌的消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的信心，從而贏得長期高質(zhì)量的發(fā)展。

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